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作者:菲利普·科特勒(现代营销学之父)

第一次提出以交换座位营销基础的核心概念,除产品和劳务外,人、观念、地方、组织和经验都是营销的对象。

他认为,营销的职能是:能识别顾客的需要和欲求,确定企业所能提供最佳服务的目标市场,并设计适当的产品、服务和项目以便满足这些市场的需求。

《营销管理》:

每个公司每个人都应该懂得:

如何界定细分市场;

怎样通过开发设计既定目标细分市场来满足人们对产品和服务的需求,从而为自身牢固地进行市场定位;

如何为其待售品定价,才能让人买得起,并且愿意购买;

如何对产品进行广告和促销,以便顾客了解并希望获得这些产品。

 
 

 
 

 
 

  1. 细分市场
    1. 如何细分市场
      1. 划定细分范围
      2. 确认细分依据
      3. 权衡细分变量
      4. 实施市场调查
      5. 评估细分市场
      6. 选择目标市场
      7. 设计营销策略

         
         

    2. 选择目标市场
      1. 选择的条件:
        1. 该市场能够给企业带来效益
        2. 企业具备足够的资源和优势去开拓该市场
      2. 了解消费者的购买策略:”5W“和”1H
        1. Who,谁来买
        2. What,买什么
        3. When,何时购买
        4. Where,何处购买
        5. How,怎么购买
        6. Why,为什么购买
    3. 市场定位
      1. 两种基本的市场定位策略
        1. 迎头定位策略
        2. 避强定位策略
      2. 市场定位的方法
        1. 依据用途定位
        2. 依据产品的利益定位
        3. 根据价格和质量定位
        4. 根据使用者习惯看法定位
        5. 根据产品特征定位
        6. 根据竞争产品定位
        7. 组合定位

           
           

  2. 建立市场差别化
    1. 一个市场提供物可以在五个方面实行差别化:
      1. 渠道
      2. 人员
      3. 形象(标志、气氛、媒体、事件等)
      4. 产品(特色、性能质量、耐用性、可维护性、可靠性、设计、风格等)
      5. 服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务等)
    2. 差别化的标准:重要性、独特性、专利性、优越性、可承担性、盈利性

       
       

  3. 延长产品生命周期
    1. 产品的生命周期理论
      1. 四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期
    2. 在产品生命周期各个阶段的营销管理策略
      1. 介绍期:
        1. 高促销——高价格
        2. 低促销——高价格
        3. 高促销——低价格
        4. 低促销——低价格
      2. 成长期:
        1. 改善产品品质
        2. 寻找新的细分市场
        3. 改变广告宣传的重点
        4. 采取降价战略
      3. 成熟期:
        1. 营销改变:提高销售技巧上的竞争能力
          1. 雪茄、打折等优惠
          2. 又将、附赠礼品等
          3. 听取消费者意见、改进服务
          4. 有效广告手段、改进包装
        2. 市场改良:目标是,增加”更新”或”增买”的比例
          1. 采用价值工程法,让产品主配件同时损坏而难以修理,导致产品经济寿命结束,来迫使消费者更新
          2. 考虑产品的再定位,寻找新的目标市场,是消费者”增买”
          3. 促使消费者增大使用产品的频率
      4. 衰退期:
        1. 继续战略
        2. 集中战略
        3. 收缩战略
        4. 放弃战略

           
           

           
           

  4. 开发新产品以拓宽市场
    1. 新产品开发失败的原因
      1. 成本高于预计
      2. 对手的激烈反应超出估计
      3. 产品在市场上定位错误,没有有效的广告,或对产品定价过高
      4. 创意虽好,但对市场规模估计不足
      5. 高层可能不顾市场调查作出的结论,推行他喜爱的产品构思
    2. 影响新产品开发的因素
      1. 缺乏构思
      2. 细分成碎片的市场
      3. 社会和政府限制
      4. 开发过程中代价较高
  5. 新产品开发的步骤
    1. 新产品开发过程:
      1. 创意产生
      2. 创意筛选
      3. 概念发展和测试
      4. 营销战略发展
      5. 商业分析
      6. 产品开发
      7. 市场试销
      8. 商品化
    2. 收集创意的方法
      1. 适当的组织吸引好的创意
      2. 激发员工提出构思
      3. 允许技术员花费时间从事他们喜欢的项目
      4. 创意应写在纸上由创意委员会每周检查一次
      5. 把创意分成有前途的、暂时搁置的和放弃的3
      6. 每个有前途的创意需经过创意委员会一个成员的研究并作出报告返回
      7. 给与报酬或重用
      8. 对客户进行调查,顾客头脑风暴会议
      9. 建立关键词搜索,时常获取新产品信息
    3. 组合分析法
      1. 目的:衡量消费者对不同产品概念的偏好,以确定最佳吸引力的供应物、估计市场份额和公司可以获得的利润等。
      2. 测试后,提出营销战略计划,
        1. 描述目标市场的规模、结构和行为,所计划产品的定位和销售量、市场份额、开头几年的利润目标的前景分析
        2. 描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算
        3. ,描述预期的长期销售量和利润目标,以及不同时期的销售方式
  6. 拓展新市场的方法
    1. 了解市场
    2. 了解竞争对手
      1. 它模仿本公司策略
      2. 它不做任何反应
      3. 它采取相反方向的行为
    3. 了解自己的企业
  7. 如何打向国际市场
    1. 与独立代理商合作
    2. 建立合资企业
    3. 许可证贸易
    4. 合同制造
    5. 特许经营
    6. 出口产品

       
       

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